Kering Watch Division Strategy

Kering Watch Division Strategy thể hiện tầm nhìn dài hạn của tập đoàn xa xỉ Kering trong lĩnh vực đồng hồ cao cấp, với chiến lược định vị thương hiệu tinh tế, kiểm soát chuỗi giá trị và phát triển bền vững.

Giới thiệu về Kering và sự hiện diện trong ngành đồng hồ

Tập đoàn Kering, có trụ sở tại Paris, Pháp, là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thời trang và hàng hóa xa xỉ. Được thành lập vào năm 1963 dưới dạng doanh nghiệp gỗ và xây dựng, Kering đã chuyển mình mạnh mẽ từ thập niên 1980 để trở thành gã khổng lồ trong ngành xa xỉ, sở hữu nhiều thương hiệu đình đám như Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta và Balenciaga. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết rằng Kering từng theo đuổi tham vọng lớn trong ngành đồng hồ đeo tay – một phân khúc được coi là "trái tim" của di sản chế tác châu Âu, nơi mà các thương hiệu Thụy Sĩ như Rolex, Patek Philippe hay Audemars Piguet đang thống trị.

Trong quá khứ, Kering từng sở hữu hoặc kiểm soát một số thương hiệu đồng hồ quan trọng như Girard-Perregaux, JeanRichard, và đặc biệt là liên doanh với Cartier (thông qua Richemont) trong việc phát triển bộ máy cơ học. Tuy nhiên, từ năm 2010, Kering bắt đầu tái cấu trúc lại chiến lược đồng hồ của mình với mục tiêu rõ ràng hơn: không cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” Thụy Sĩ ở phân khúc siêu cao cấp, mà thay vào đó, tạo ra một hệ sinh thái đồng hồ riêng biệt, gắn liền với DNA của các thương hiệu thời trang cao cấp thuộc sở hữu của tập đoàn.

Hiện nay, Kering Watch Division không còn hoạt động như một đơn vị sản xuất đồng hồ độc lập quy mô lớn, mà thay vào đó, đóng vai trò là đơn vị chiến lược hỗ trợ các thương hiệu con như Gucci, Bottega Veneta và Balenciaga trong việc phát triển dòng sản phẩm đồng hồ phù hợp với định hướng sáng tạo và thị trường mục tiêu. Đây là một bước đi khác biệt so với các đối thủ như LVMH hay Richemont – những tập đoàn sở hữu cả nhà sản xuất bộ máy (manufacture) lẫn mạng lưới bán lẻ toàn cầu chuyên biệt cho đồng hồ.

Chiến lược tổng thể: Định vị khác biệt trong thị trường đồng hồ cao cấp

Chiến lược của Kering Watch Division được xây dựng trên nền tảng ba trụ cột chính: định vị thương hiệu, kiểm soát chuỗi giá trị và phát triển bền vững. Khác với LVMH – nơi mà Zenith, TAG Heuer hay Hublot được vận hành như các thương hiệu đồng hồ độc lập – Kering chọn cách tiếp cận tích hợp, lấy thời trang làm trung tâm và đồng hồ là phụ kiện bổ trợ, nâng tầm trải nghiệm khách hàng.

Một điểm nổi bật trong chiến lược này là việc Kering không cố gắng xây dựng một “manufacture” đồng hồ riêng như LVMH với Zenith hay Richemont với Jaeger LeCoultre. Thay vào đó, tập đoàn lựa chọn hợp tác với các nhà sản xuất bên ngoài uy tín, đặc biệt là các công ty chuyên về bộ máy như ETA (Swatch Group), Sellita, hoặc các xưởng sản xuất độc lập ở Thụy Sĩ. Điều này giúp Kering tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu rất lớn – vốn có thể lên tới hàng trăm triệu franc Thụy Sĩ – đồng thời duy trì tính linh hoạt trong thiết kế và sản xuất.

Ví dụ điển hình là dòng đồng hồ Gucci 25H, ra mắt năm 2021, sử dụng bộ máy tự động SW200 của Sellita – một lựa chọn phổ biến nhờ độ tin cậy cao và chi phí hợp lý. Dù không phải là bộ máy in-house, nhưng Gucci đã tùy chỉnh mặt số, vỏ và dây đeo để tạo nên phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với tệp khách hàng đô thị, yêu thích thời trang nhanh và biểu tượng thương hiệu. Chiến lược này cho thấy Kering ưu tiên yếu tố hình ảnh và nhận diện thương hiệu hơn là khoe khoang kỹ thuật chế tác truyền thống.

Một phần quan trọng khác trong chiến lược là việc loại bỏ dần các thương hiệu đồng hồ thuần túy không mang lại lợi nhuận cao. Năm 2014, Kering bán lại thương hiệu Girard-Perregaux và JeanRichard cho gia đình Besen – chủ sở hữu của Sowind Group. Quyết định này được đánh giá là bước rút lui chiến lược khỏi phân khúc Haute Horlogerie (đồng hồ siêu cao cấp), nơi đòi hỏi đầu tư dài hạn, nghiên cứu sâu và danh tiếng lâu đời – thứ mà Kering cảm thấy khó cạnh tranh khi thiếu di sản.

Thay vào đó, Kering tập trung vào phân khúc luxury fashion watches – đồng hồ thời trang cao cấp – nơi mà sức mạnh thương hiệu, thiết kế và marketing đóng vai trò then chốt. Theo báo cáo tài chính năm 2022, doanh thu từ mảng phụ kiện (bao gồm đồng hồ và trang sức) của Gucci đạt 3,7 tỷ euro, chiếm khoảng 18% tổng doanh thu của thương hiệu. Trong đó, đồng hồ là một phần ngày càng tăng của danh mục này, đặc biệt sau khi ra mắt các dòng như G-Timeless, Grip và Dive.

Các thương hiệu chính trong hệ sinh thái đồng hồ của Kering

Dưới đây là các thương hiệu chính hiện đang phát triển dòng đồng hồ dưới sự định hướng chiến lược của Kering:

• Gucci: Là thương hiệu dẫn dắt trong chiến lược đồng hồ của Kering. Với sự hậu thuẫn từ Creative Director Alessandro Michele (trước năm 2022) và giờ là Sabato De Sarno, Gucci đã tạo ra các dòng đồng hồ mang tính biểu tượng như G-Timeless (với mặt số hình bát giác), Grip (dạng skeleton, thiết kế tương lai), và Dive (đồng hồ lặn 200m chịu nước). Các mẫu này thường sử dụng bộ máy quartz hoặc automatic từ Thụy Sĩ, với mức giá dao động từ 800 đến 5.000 USD.
• Bottega Veneta: Tập trung vào sự tối giản và tinh tế. Đồng hồ Bottega Veneta thường có thiết kế mỏng, mặt số trơn, không logo lớn, phản ánh triết lý “khoe chất liệu hơn khoe tên thương hiệu”. Bộ sưu tập Principalie là ví dụ tiêu biểu – vỏ titanium nhẹ, dây đeo da Intrecciato đặc trưng, chạy bằng máy quartz ETA. Giá trung bình khoảng 2.500–4.000 USD.
• Balenciaga: Đưa yếu tố dystopian, futuristic và streetwear vào đồng hồ. Dòng B-Diver và B.Zero1 Watch kết hợp giữa thiết kế thể thao và thẩm mỹ thời trang cao cấp. Một số mẫu sử dụng công nghệ điện tử như màn hình OLED, tuy nhiên vẫn giữ yếu tố xa xỉ thông qua vật liệu như ceramic, thép không gỉ cao cấp. Mức giá từ 1.200 đến 3.500 USD.
• Saint Laurent: Tập trung vào phong cách rock-chic. Đồng hồ Saint Laurent thường có thiết kế vuông hoặc chữ nhật, mặt số đen, kim dạ quang, vỏ thép hoặc phủ PVD đen. Dòng SLIM và MONOGRAM được ưa chuộng trong giới trẻ yêu thích phong cách tối giản, cá tính. Giá từ 1.000 đến 2.800 USD.

Các thương hiệu này không phát triển đồng hồ như một sản phẩm kỹ thuật, mà như một phần của câu chuyện thời trang – mỗi chiếc đồng hồ là một phụ kiện hoàn thiện trang phục, phản ánh cá tính người đeo. Điều này khác biệt rõ rệt với các thương hiệu như Patek Philippe hay Vacheron Constantin, nơi mà giá trị nằm ở độ phức tạp kỹ thuật, độ hiếm và khả năng kế thừa.

Hợp tác sản xuất và kiểm soát chất lượng

Mặc dù không sở hữu nhà máy đồng hồ riêng, Kering vẫn duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt thông qua mạng lưới đối tác sản xuất được tuyển chọn kỹ lưỡng. Các xưởng sản xuất chính nằm ở Thụy Sĩ, đặc biệt là khu vực Jura và Geneva – nơi có truyền thống chế tác đồng hồ lâu đời.

Kering làm việc chặt chẽ với các công ty như:
- Sellita: Cung cấp bộ máy tự động SW200, SW300 cho Gucci và Saint Laurent.
- ETA: Cung cấp bộ máy quartz và cơ cho Bottega Veneta.
- STP (công ty con của Swatch Group): Cung cấp máy cơ giá tốt cho các dòng entry-luxury.
- TPG (Time Partners Group): Đối tác phát triển thiết kế và kỹ thuật cho Balenciaga.

Kering áp dụng tiêu chuẩn “Swiss Made” cho hầu hết các mẫu đồng hồ, đảm bảo ít nhất 60% giá trị gia tăng đến từ Thụy Sĩ và bộ máy được lắp ráp tại nước này. Ngoài ra, các sản phẩm đều phải trải qua kiểm tra độ chính xác, chống nước, chống va đập và độ bền màu sắc theo quy trình nội bộ gọi là Kering Quality Protocol.

Một điểm đáng chú ý là Kering đã đầu tư vào Kering Eyewear – đơn vị sản xuất kính mắt – và đang tìm cách mở rộng mô hình này sang đồng hồ. Mục tiêu là tạo ra một hệ sinh thái sản xuất tích hợp, nơi mà cùng một nhà máy có thể sản xuất cả kính mắt và đồng hồ, tối ưu hóa chi phí và chuỗi cung ứng.

So sánh chiến lược Kering với các tập đoàn lớn khác

Bảng so sánh cho thấy Kering chọn lối đi riêng: không cạnh tranh về kỹ thuật hay di sản, mà dùng sức mạnh thương hiệu và thiết kế để chiếm lĩnh phân khúc đồng hồ thời trang cao cấp.

Thách thức và triển vọng tương lai

Dù có nhiều lợi thế, chiến lược của Kering Watch Division cũng đối mặt với không ít thách thức. Thứ nhất, việc không sở hữu manufacture khiến Kering phụ thuộc vào các nhà cung cấp bên ngoài, dễ bị ảnh hưởng bởi biến động thị trường hoặc hạn chế về đổi mới kỹ thuật. Thứ hai, các thương hiệu như Gucci hay Balenciaga có thể bị coi là “không đủ nghiêm túc” trong cộng đồng đồng hồ truyền thống, nơi đề cao tính thủ công và độ phức tạp.

Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong phân khúc luxury fashion watches. Các thương hiệu như Dior (LVMH), Prada, hay Louis Vuitton (LVMH) đều đang đầu tư mạnh vào đồng hồ, với các dòng sản phẩm in-house hoặc hợp tác kỹ thuật sâu. Louis Vuitton thậm chí đã mua lại La Fabrique du Temps – một manufacture ở Geneva – để phát triển đồng hồ phức tạp như tourbillon và repeater.

Tuy nhiên, Kering vẫn có những lợi thế riêng. Sự thành công của Gucci trong việc thu hút thế hệ trẻ (Gen Z và Millennials) cho thấy tiềm năng lớn trong việc biến đồng hồ thành một phần của văn hóa pop, chứ không chỉ là một công cụ đo thời gian. Ngoài ra, Kering đang đẩy mạnh chiến lược phát triển bền vững – một yếu tố ngày càng quan trọng với người tiêu dùng hiện đại.

Theo lộ trình 2025, Kering đặt mục tiêu: 100% vật liệu trong đồng hồ sẽ có nguồn gốc minh bạch; 50% sử dụng vật liệu tái chế; và tất cả các nhà máy đối tác phải tuân thủ tiêu chuẩn môi trường Kering Environmental Profit & Loss (EP&L). Đây là một bước đi chiến lược, giúp Kering khác biệt trong bối cảnh ngành đồng hồ đang chịu áp lực lớn về tác động môi trường.

Kết luận: Một chiến lược khác biệt, thực dụng và định hướng tương lai

Chiến lược của Kering Watch Division là một ví dụ điển hình về việc áp dụng tư duy thời trang vào ngành công nghiệp đồng hồ – một lĩnh vực vốn bảo thủ và đề cao truyền thống. Thay vì chạy theo cuộc đua chế tác in-house hay các chức năng phức tạp, Kering chọn con đường thực dụng: tận dụng sức mạnh thương hiệu, thiết kế đột phá và trải nghiệm khách hàng để tạo ra giá trị.

Trong tương lai, Kering có thể sẽ tiếp tục mở rộng các dòng đồng hồ thông minh hoặc hybrid – kết hợp giữa công nghệ và yếu tố xa xỉ – đặc biệt là với sự trỗi dậy của Web3 và NFT. Dù chưa công bố sản phẩm nào cụ thể, nhưng việc Balenciaga hợp tác với Fortnite và Gucci ra mắt bộ sưu tập ảo cho thấy tập đoàn đang chuẩn bị cho một kỷ nguyên mới, nơi ranh giới giữa vật lý và kỹ thuật số ngày càng mờ nhạt.

Nói tóm lại, Kering Watch Division Strategy không phải là một bản sao của LVMH hay Richemont. Đó là một chiến lược riêng biệt, mang đậm dấu ấn của thời trang hiện đại – nơi mà chiếc đồng hồ không chỉ nói lên thời gian, mà còn nói lên phong cách, cá tính và giá trị sống của người đeo.